Pleidooi voor een Umfeld dat niet meteen logisch lijkt
Autoliefhebbers vertellen over trends op het gebied van hybride rijden of foodies inspireren met de nieuwste keukengadgets en recepten. Het is vaak logisch om voor een platform te kiezen dat volledig in het teken staat van dat topic, zoals bijvoorbeeld onze platforms Autovisie.nl en Culy.nl. De al geïnteresseerde doelgroep, het platform, het Umfeld en de boodschap passen immers heel goed bij elkaar. Maar mensen overtuigen met branded content om bijvoorbeeld hun belastingaangifte te doen of om zich te laten vaccineren is een heel ander verhaal. Ten eerste is het lastig om een platform met groots bereik te vinden waar ook nog eens veel interesse is, over deze specifieke thema’s. Ten tweede is het juist het doel om díe mensen te bereiken die zelf intrinsiek géén interesse in deze onderwerpen hebben. Maar hoe doe je dit dan?
Een branche waarin het vaak ontbreekt aan interesse in een specifiek onderwerp is de Nederlandse overheid. Want de overheid heeft vaak een niet zo’n heel sexy verhaal om te vertellen. Zelf vind ik dat dit de meest interessante campagnes oplevert! En daarom wil ik wat campagnes van de overheid in het zonnetje zetten omdat juist deze adverteerder alles uit de kast moet halen om haar doelgroep te informeren en overtuigen.
Overtuigen op twee manieren
Maar eerst even een klein stukje theorie. Volgens de wetenschappers Petty en Cacioppo* zijn er twee verschillende wegen waarop ‘wij mensen’ te overtuigen zijn: de centrale route en perifere route. Kort door de bocht gaat het als volgt: als de lezer geïnteresseerd is in een onderwerp én er kennis van heeft, is die meer geneigd om te luisteren naar argumenten en cijfers. Overtuigen op deze manier heet via de centrale route. Wanneer de lezer geen kennis en/of interesse heeft in een onderwerp moeten we hele andere zaken uit de kast halen. Het is dan belangrijker hóe je het vertelt (de vorm van het verhaal) en wie er aan het woord is. Dit wordt de perifere route genoemd. Ook zaken als emotie, humor, een aansprekende afbeelding of spannende koppen zijn elementen die de lezer naar het verhaal kunnen trekken.
Met de Belastingdienst hebben wij een jarenlange samenwerking waarin we de twee voorgenoemde manieren van overtuigen duidelijk in praktijk gebracht worden. Enerzijds laten we op DFT (de Financiële Telegraaf) een expert aan het woord en gaan we de diepte in, de tekst staat vol feiten en cijfers. Ervanuit gaande dat dit een plek is waar de lezer al interesse in dit onderwerp heeft. Anderzijds schrijft onze branded content studio (MHX) voor VROUW Magazine al jaren persoonlijke verhalen vol emotie, gecombineerd met mooie fotografie over de belastingaangifte. Hiermee overtuigen wij de lezer het verhaal te lezen, waarin vervolgens ook praktische belastingtips staan. Is de doelgroep aanwezig? Ja. Zijn ze uit zichzelf geïnteresseerd? Nee. Maar doordat wij onze branded content regisseurs laten doen waar zij goed in zijn scoren wij bovengemiddeld op benchmarks als kwantiteit en kwaliteit.
Jongeren
Een groep waar de overheid een extra uitdaging heeft is de jongere doelgroep. Dat is natuurlijk bij uitstek een doelgroep die niet zit te wachten op een saaie boodschap. De overheid heeft afgelopen jaar twee opvallende campagnes gedaan. De eerste om jongeren zich te laten vaccineren en de tweede om hun slimme apparaten te laten updaten.
De vaccinatiecampagne was in samenwerking met het productiehuis van Youtuber Kalvijn. In opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, maakten zij met een GGD-arts drie video’s. Een video met rapmuziek, over waarom je je eigenlijk moet vaccineren als je jong en fit bent. Een actiefilm over de meest gestelde vragen over bijwerkingen en een video over vaccinatie en zwangerschappen waarin de GGD-arts praat met een trickshot-master. Het waren allemaal video’s die als doel hadden het onderwerp op een leuke manier te verpakken, zonder afbreuk te doen aan de boodschap. Ook deze campagne liet resultaten zien die boven verwachting waren. De video’s hadden een hogere View Through Rate (uitkijkratio), wat binnen ons advertising vak een belangrijke KPI is.
‘Doe je updates’, de campagne van het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat, werd uitgewerkt in samenwerking met Dumpert. Hierin volgden we een werkdag van een ethisch hacker die de jonge doelgroep liet zien hoe gemakkelijk het is om via een slim apparaat toegang te krijgen tot alle andere apparaten die verbonden zijn met het internet. Deze campagne had een +170% score op de kwaliteit van de campagne en er was een hele goede en positieve engagement op het platform. Iets waar we ontzettend trots op zijn!
Kortom, probeer jij een doelgroep te bereiken die wellicht niet zelf al alles over jouw onderwerp consumeert? Laat je eens inspireren door de campagnes van overheid! En je hoeft niet altijd op een platform te adverteren waar het voor de hand liggende umfeld al aanwezig is. Als je doelgroep maar aanwezig is. En vertrouw dan zeker op de redactie. Zij weten exact hoe zij een onderwerp aansprekend en overtuigend kunnen maken!
Wil je meer weten over de (branded) content mogelijkheden bij Mediahuis? Ons team staat voor je klaar. Mail ons via [email protected] of vul ons contactformulier in.
* Bron: Academic Press, The Elaboration likelihood model of persuasion, Richard E. Petty, John T. Cacioppo, 1986.
