Branded content: zo vertel je een (complex) verhaal
Wil je als merk of bedrijf een publiek aan je verbinden, dan moet je de juiste snaar zien te raken. Dat kan alleen met een goed verhaal – maar dat is niet altijd eenvoudig. Bij MHX, de creatieve studio van Mediahuis, hanteren we daarom een paar basisprincipes als het gaat om branded content.
Op zoek naar het verhaal
Stel: een hotel wil meer mensen warmdraaien voor een bezoek. De directie wil ‘iets met storytelling’, dus ze gaan voor een betaald verhaal in een lokale krant. Ze sturen een uitgebreide briefing mee, vol argumenten waarom dit hét hotel in de regio is. Het resultaat: een paginagroot verhaal waar het hotel van z’n beste kant wordt belicht. Niks mis mee, maar je had waarschijnlijk hetzelfde resultaat behaald met een advertentie.
Het kan best zijn dat de directie van dit hotel bestaat uit een familie met een bijzondere historie. Zo’n verhaal dat je bijblijft. Dat haal je alleen niet uit de briefing die de PR-afdeling heeft opgesteld. Met een journalistieke aanpak krijg je dat verhaal wél boven water: door vragen te stellen en te denken vanuit je lezer of publiek, in plaats van vanuit het merk of bedrijf.
Journalistiek is een vak. Net als dat een fietsenmaker heeft geleerd hoe je fietsen repareert en een arts hoe je mensen geneest, heeft een journalist geleerd hoe je vertalen vertelt. In tegenstelling tot de meeste publishers hebben we daarom bij MHX een commerciële redactie die bestaat uit journalisten, die bovendien op de redacties van Mediahuis-kranten hebben gewerkt – en het publiek dus op hun duimpje kennen.
Vertel het aan de keukentafel
Het geheim van een goed verhaal is dat het leest als een sneltrein, hoe complex het onderwerp ook is. Dat kan een uitdaging zijn. Regelmatig komt er bij ons een briefing binnen over de nieuwste gaming laptop of een trend op het gebied van cryptocurrency. Vaak opgesteld in vakjargon, soms in een andere taal. Zie dat maar eens op een leuke manier te verhalen naar een verhaal dat de gemiddelde Nederlander van A tot Z begrijpt.
Een gouden tip om een begrijpelijke tekst te maken, is het verhaal op te schrijven alsof je het aan de keukentafel vertelt. Aan je familie, je collega’s of de buren. Dat dwingt je namelijk om het eerst zélf te snappen. Schrijf je iets op dat je zelf maar half snapt, dan verval je onherroepelijk in wollige zinnen en een langdradige tekst. Maar ingewikkelde woorden en zinnen zeggen niet dat het artikel van een kwalitatief hoog niveau is. Juist niet, zou ik zeggen. Je wil tenslotte dat je lezer je begrijpt.
Ik heb weinig tijd, dus ik schrijf een lange brief, was niet voor niks een van de eerste beginselen die ik ooit leerde tijdens mijn opleiding. Een tekst kan altijd korter en bondiger: dat komt de leesbaarheid ten goede. Schrijf daarom in een omgekeerde frietzak: het belangrijkste eerst. Als er moet worden ingekort, kun je bij een goed verhaal altijd de laatste zinnen of alinea’s weghalen zonder dat het afbreuk doet aan de inhoud.
Maak het persoonlijk
Soms zit de moeilijkheid ‘m in het onderwerp. Bijvoorbeeld als je moet schrijven over een onderwerp waar mensen niet graag over praten. Een manier om het verhaal dan toegankelijk te maken, is door het klein en persoonlijk te maken. Dat kan door mensen te spreken die ervaring hebben met het onderwerp.
Als onderdeel van de overheidscampagne ‘Hey, het is ok’ maakten we bij MHX een serie ervaringsverhalen die als doel hadden om psychische aandoeningen, zoals een depressie, bespreekbaar te maken. We interviewden mensen die hiermee kampten en hun naasten, maar interviewden bijvoorbeeld ook een topsporter (FC-Utrecht Captain Willem Jansen) over zijn ervaring met angstaanvallen voor een verhaal op Telesport.
Wees authentiek
Nog een factor waar een goed verhaal aan moet voldoen: zorg dat het authentiek is. Een verhaal moet qua invalshoek en taalgebruik naadloos passen op het platform of de titel waar je voor schrijft. Alleen zo krijg je ‘native’ content: verhalen die goed passen in de redactionele formule.
Het afgelopen jaar maakten we een serie verhalen voor EasyToys. Dat is de grootste online seksshop van ons land, maar ze wilden door branded content vooral hun inclusiviteit laten zien: niks is taboe en er is voor ieder wat wils, ongeacht je geaardheid of seksuele voorkeuren. Om de doelgroep te bereiken, werden onze verhalen gedistribueerd op Mediahuis-titels als NSMBL, Manners en Beautify en bundelden we ze op ons eigen MHX-platform.
Door dicht bij die titels te blijven en in die tone of voice te schrijven, met langere, triggerende koppen – ‘Zo vind je je G-spot (en ja, dat is de moeite waard)’ – pasten de verhalen naadloos bij de platforms, waardoor ze uitzonderlijk goed scoorden. Hét bewijs dat authenticiteit werkt.
Wil je meer weten over de (branded) content mogelijkheden bij Mediahuis? Ons team staat voor je klaar. Mail ons via [email protected] of vul ons contactformulier in.
