Waarom Free Ad-Supported Streaming TV structureel terrein wint

De schaal is er al

De groei van FAST wordt vaak onderschat omdat men kijkt naar individuele kanalen of losse publishers. Maar de schaal ontstaat niet daar. Die ontstaat bij de partijen die de hardware en het besturingssysteem bezitten. Een belangrijke speler is Samsung TV Plus, dat recent de grens van 100 miljoen maandelijkse kijkers passeerde, tien jaar na de internationale lancering en vijf jaar na de introductie in Nederland. Daarbij rapporteert Samsung een groei van meer dan 25% in gestreamde uren op jaarbasis [1]. FAST groeit hier niet door marketing, maar door aanwezigheid: het zit standaard op het toestel. Veel smart TV's komen inmiddels met FAST-diensten pre-geïnstalleerd, wat de toegang naadloos maakt en de drempel tot nul reduceert.

Dat is een fundamenteel verschil met eerdere streaminggolven. Waar SVOD afhankelijk was van merkvoorkeur en actieve keuze, groeit FAST door standaard gedrag dat de consument vertoont. Daarmee verschuift FAST van "extra optie" naar een structureel onderdeel van hoe consumenten televisie gebruiken. Data van Nielsen onderstreept die beweging: in de Verenigde Staten vertegenwoordigt FAST inmiddels 6,8% van het totale televisiegebruik, een stijging van meer dan 400% ten opzichte van vier jaar eerder [2].

Prognoses van Digital TV Research laten zien dat de wereldwijde FAST-reclameomzet groeit van circa 8 miljard dollar in 2023 naar 17 miljard dollar in 2029 [3]. Andere analyses van Solomon Partners en Omdia schetsen vergelijkbare groeicurves, met een verwachte jaarlijkse groei van 23% tot 2030 [4][5]. FAST groeit daarmee sneller dan de totale tv-advertentiemarkt en lift mee op de bredere verschuiving richting Connected TV. Die beweging is ook in Nederland zichtbaar: de VIA Digital Ad Spend Study toont dat online video bestedingen met 13% groeiden, met name dankzij de opmars van CTV [6]. 

Ook in Europa manifesteert FAST zich als commerciële kracht. De Europese FAST-markt genereerde het afgelopen jaar €630 miljoen aan inkomsten, een groei van 33%. Opvallend is dat Samsung TV Plus inmiddels Pluto TV heeft ingehaald als het hoogst-verdienende FAST-platform in Europa. Samsung en LG samen zijn goed voor 71% van de additionele omzetgroei in de regio, wat aantoont dat platformeigenaren met hardware-integratie de schaal bepalen [7]. 
 

FAST in Nederland: van internationale spelers naar lokaal aanbod

Ook in Nederland dient FAST zich aan als nieuwe speler in het medialandschap, al staat de markt hier nog in een vroegere fase vergeleken met de Verenigde Staten. De infrastructuur is aanwezig: inmiddels is 70% van de Nederlandse televisies connected (lees: aangesloten op internet).

Samsung TV Plus vormt momenteel de meest prominente toegang tot FAST in Nederland, standaard beschikbaar op Samsung Smart TV's. Het platform biedt meer dan 100 kanalen, variërend van internationale nieuwszenders tot thematische film- en seriekanalen. Recent voegde Samsung vier Nederlandse FAST-kanalen toe in samenwerking met Your Channels, waaronder een 24/7 Voetbal International-kanaal. Ook muziekplatform XITE lanceerde begin 2025 twee nieuwe kanalen via het platform, gericht op Nederlandse kijkers.

Naast Samsung zijn Rakuten TV en LG Channels actief met gratis live-kanalen op hun respectieve smart TV-ecosystemen. Pluto TV, internationaal een van de bekendste FAST-diensten, is in Nederland nog niet officieel gelanceerd alhoewel Paramount aangeeft de markt te verkennen. Wanneer dat gebeurt, komen er tientallen extra kanalen bij.

Het aanbod is nu nog overwegend internationaal, maar lokale partijen experimenteren. Talpa Media lanceerde eigen FAST-kanalen rond merken als B&B Vol Liefde en Radio 538, exclusief op Samsung TV Plus. Het bedrijf meldde dat hun video-inventory met 65-70% groeide door deze integratie, wat wijst op aanzienlijke kijktijd [8]. Via het partnerschap met Samsung bereikt Talpa inmiddels ruim 3 miljoen unieke kijkers per maand [9], waarmee het tot de grootste spelers behoort op het gebied van videobereik in Nederland. Dergelijke bewegingen duiden erop dat Nederlandse mediapartijen FAST serieus nemen als distributiemogelijkheid.

Harde kijkcijfers zijn nog beperkt, maar indicaties wijzen op groeiende belangstelling. Jongere doelgroepen gebruiken FAST-kanalen als achtergrond-tv of om te zappen zonder abonnement. De combinatie van gratis content en het wegvallen van betaalmuren past in een markt waar abonnementsstapeling steeds meer weerstand oproept. Zodra het aanbod aan Nederlandstalige content toeneemt, ligt verdere adoptie voor de hand.
 

Waarom FAST werkt voor adverteerders (en waarom het nog schuurt)

Voor adverteerders voelt FAST aantrekkelijk om een oude reden in een nieuwe jas. Het combineert de kracht van televisie: groot scherm, aandacht en gedeelde context met de flexibiliteit van digitale inkoop. FAST wordt daardoor vooral ingezet als aanvulling: extra bereik bovenop lineaire tv, richting doelgroepen die daar steeds moeilijker te vinden zijn.

Onderzoek van Nielsen laat zien dat FAST-platformen in de VS inmiddels structureel meedraaien in de top van streaming kijktijd, naast grote SVOD-spelers [10]. Tegelijkertijd geeft een meerderheid van streamingkijkers aan bekend te zijn met FAST-diensten en deze actief te gebruiken [11]. Gratis streaming met advertenties wordt daarmee breed geaccepteerd.

Die acceptatie vertaalt zich in toepassingsmogelijkheden. Brede bereikscampagnes vinden in FAST een logisch verlengstuk van traditionele televisie, met name voor FMCG-merken, autofabrikanten en telecomaanbieders die massapubliek zoeken. Het model levert daarmee additioneel bereik bovenop lineaire tv. Een van de kenmerken is dat de advertenties full-screen op het televisietoestel vertoond worden (vaak met geluid aan) wat ideaal is voor branding.

Het grote scherm blijft daarbij de cruciale factor. Onderzoek van Thinkbox toont aan dat professionele content, het gezelschap van anderen en de ontspannen sfeer bijdragen aan de reclame-impact van het grote scherm. Die context zorgt voor hogere attentiewaarde dan mobiele of desktop-schermen. Daarnaast maakt Frequency capping het mogelijk om herhaling beter te sturen dan bij traditionele broadcast mogelijk is. Demografisch biedt FAST ook interessante mogelijkheden. De FAST-doelgroep is significant jonger is dan traditionele lineaire televisie die overwegend door 65-plussers wordt bekeken [12]. Dit maakt FAST relevant voor adverteerders die jongeren willen bereiken zonder de schaal van televisie te verliezen.
Tegelijkertijd biedt de themazenderstructuur van FAST mogelijkheden voor contextual targeting. Een outdoormerk kan adverteren rond een natuurdocumentairekanaal, een speelgoedfabrikant rondom kinderkanalen. Merken met gedefinieerde doelgroepen kunnen via FAST zich dus zeer gericht positioneren zonder daarbij de schaal van televisie te verliezen.

Voor A-merken die brand safety hoog in het vaandel hebben, biedt FAST een veilig alternatief voor platforms met user-generated content. Advertenties verschijnen naast professioneel gemaakte programma's en bekende series, zonder risico op ongepaste context. Dat maakt FAST geschikt voor campagnes waarbij merkimago cruciaal is: premium auto's, luxeproducten, overheidsvoorlichting. De relatief lage advertentiedruk per uur versterkt dit effect.

De effectiviteit van FAST voor merkopbouw wordt inmiddels ook meetbaar. Onderzoek van Talpa Media en PepsiCo rond een campagne voor Pepsi Zero Sugar op FAST-kanalen toonde dat de positieve merkperceptie steeg met 8,5 procentpunt, terwijl merkassociaties als "innovatief", "trendy" en "premium" gemiddeld 7,3 procentpunt stegen [13]. Dit bevestigt dat FAST niet alleen bereik realiseert, maar ook merkwaarde versterkt in een premium CTV-omgeving.

Toch is FAST nog geen vanzelfsprekend premium kanaal. Het aanbod explodeert, de markt raakt versnipperd en de meetbaarheid blijft achter bij wat adverteerders gewend zijn van digitale platformen. Kijkdata is grotendeels platform-afhankelijk, wat het meten van cross-platform bereik en frequentie complex maakt [14]. Hoewel FAST digitaal is en in theorie targeting mogelijk maakt via dynamische advertentie-invoeging, blijft de praktijk achter bij de belofte. Veel platforms bieden nog geen targeting op schaal. Zo is geo-targeting nog niet bij alle televisie merken mogelijk.

Maar de grootste spanning zit dieper. In veel FAST-modellen ligt de regie niet bij de contentpartij, maar bij het platform. Dat maakt FAST tegelijkertijd krachtig en riskant: de schaal is groot, maar de controle beperkt: een patroon dat publishers herkennen uit eerdere platformgolven. Daarnaast kampt FAST met uitvoeringsproblemen die de gebruikerservaring schaden. Herhaling van dezelfde advertenties, lege ad-breaks en merkwaardige niet aangekondigde adbreaks behoren tot de meest genoemde frustraties [15]. FAST wordt door kijkers niet vergeleken met YouTube, maar met televisie. Die lat ligt hoger. Wanneer de advertentie-ervaring die verwachting niet waarmaakt, erodeert de waarde voor zowel kijker als adverteerder.
 

FAST vraagt om regie, niet om volume

Juist omdat FAST lineair is, werkt het niet als rest-inventory. Een kanaal zonder ritme, zonder herkenbare formule of zonder commerciële logica verdwijnt in de ruis. FAST is televisie. En televisie vraagt om programmering, zelfs in een streamingcontext.

Analyse van het wereldwijde FAST-aanbod door Gracenote/Nielsen laat zien dat het beeld van FAST als "oude herhalingen-tv" achterhaald is: meer dan 70% van de content op FAST-kanalen is van na 2010 [16]. Tegelijkertijd blijkt dat kanalen met een duidelijke genre- of merkpositionering structureel hogere kijktijd realiseren dan generieke playlist-kanalen.

Voor uitgevers biedt FAST daarmee een kans om archiefcontent opnieuw te gelde te maken, maar dan wel met focus. Oude series, films of programma's kunnen een tweede leven krijgen op thematische kanalen, mits die kanalen een duidelijke propositie hebben. Grote mediagroepen spelen hierop in: FIFA lanceerde FIFA+ als eigen gratis kanaal, andere partijen volgen met merkgebonden FAST-kanalen. Het gaat hier niet om het dumpen van content, maar om het creëren van nieuwe distributiestromen met commerciële discipline.

Commercieel geldt hetzelfde. Wie FAST uitsluitend via open programmatic verkoopt, eindigt onvermijdelijk in bulk-CTV. Waarde ontstaat pas wanneer er schaarste wordt georganiseerd: via context, sponsorships heldere pricing en een gecontroleerde advertentielast.

Daar hoort ook een volwassen advertentie-ervaring bij. Herhaling, lege ad-breaks en slechte ad-cueing zijn technisch oplosbaar, maar vereisen investering in ad server-technologie, dynamic ad insertion en kwaliteitscontrole. Publishers die FAST serieus nemen, moeten hierin investeren of accepteren dat hun kanaal als low-value inventory wordt gezien.
 

Wat FAST in de kern blootlegt

FAST is geen trend die "erbij" komt. Het legt een fundamentele beweging bloot: advertentie-gedreven streaming normaliseert, terwijl de infrastructuur volledig digitaal is. De belofte van gratis content is terug, maar de spelregels zijn veranderd.

De snelle schaalvergroting van platformen als Samsung TV Plus laat zien dat FAST niet wacht op perfecte standaardisatie of ideale meetmodellen. De distributie loopt vooruit en de markt volgt. Dat maakt dit moment strategisch relevant voor publishers, adverteerders en mediabureaus.

De vraag is dus niet of FAST blijft. De vraag is wie de waarde organiseert terwijl het groeit. Wordt FAST een extra distributielaag waarin bereik weglekt naar platformen, of een gecontroleerde CTV-propositie waarin kwaliteit, data en prijsdiscipline samenkomen?

Het antwoord daarop bepaalt of FAST eindigt als bulkvideo of als een structureel, waardevol onderdeel van de videomarkt.

Ondertussen zitten we bij Mediahuis niet stil en werken we hard aan de lancering van nog meer FAST kanalen. Nog dit jaar hopen we 3 thema kanalen toe te voegen aan ons portfolio.
 
 

Bronnen

1. Emerce – Streamingdienst Samsung bereikt 100 miljoen kijkers https://www.emerce.nl/nieuws/streamingdienst-samsung-100-miljoen-kijkers
2. The Measure – Measuring FAST: Nielsen puts share of viewing at 6.8% https://www.themeasure.net/measuring-fast-nielsen-puts-share-of-viewing-at-6-8/
3. Digital TV Research – FAST market forecast 2023–2029 https://digitaltvresearch.com/products/fast-forecasts
4. Solomon Partners – Free Ad-Supported Streaming TV grows as consumers cut the cord https://solomonpartners.com/2025/07/24/free-ad-supported-streaming-tv-fast-grows-as-consumers-cut-the-cord/
5. Omdia – The rise of FAST services https://omdia.tech.informa.com/insights/2023/the-rise-of-fast-services
6. VIA Nederland – Digital Ad Spend Study https://vianederland.nl
7. CSI Magazine – Samsung TV Plus becomes Europe’s top-grossing FAST platform https://www.csimagazine.com/csi/samsung-fast-europe.php
8. Talpa Media – De opkomst van FAST-kanalen https://www.talpamedia.nl/nieuws/achtergrondartikelen/artikelen/de-opkomst-van-fast-kanalen-meer-kijkplezier-meer-impact
9. Talpa Media – Bouwen aan een open videonetwerk https://www.talpamedia.nl/nieuws/achtergrondartikelen/artikelen/bouwen-aan-een-open-videonetwerk-talpa-medias-kijk-op-het-grote-scherm
10. Nielsen – The Gauge: Streaming TV usage https://www.nielsen.com/insights/2023/the-gauge/
11. Nielsen – Streaming consumers and FAST adoption https://www.nielsen.com/insights/2023/fast-streaming-awareness-study/
12. Thinkbox – The power of the big screen https://www.thinkbox.tv/research/reports/tv-is-at-the-heart-of-effectiveness-whitepaper-by-peter-field
13. MarketingTribune – Onderzoek PepsiCo bevestigt merkimpact via FAST-kanalen https://www.marketingtribune.nl/media/nieuws/2025/10/onderzoek-pepsico-bevestigt-merkimpact-via-fast-kanalen-talpa/
14. AdExchanger – Why FAST measurement is still messy https://www.adexchanger.com/tv/why-fast-measurement-is-still-messy/
15. Variety – FAST services struggle with ad repetition and fill https://variety.com/2023/digital/news/fast-tv-ad-repetition-issues-1235750321/
16. Gracenote (Nielsen) – FAST content supply report https://www.nielsen.com/insights/2024/fast-content-supply-growth/