Explosieve groei, achterblijvende basis
Podcast advertising in 2026 zit in een opvallande positie. Het medium groeit explosief, budgetten stijgen, maar de infrastructuur blijft achter. Download-metrics die per platform een andere definitie hebben. Targeting die nog allerlei signalen mist. Al met al, ruimte voor verbetering.
Het medium groeit sneller dan de infrastructuur kan bijbenen
De Nederlandse podcast-markt groeide naar ruim €11 miljoen aan advertentie-uitgaven (Emerce, 2026), waar adverteerders vooral in de laatste kwartalen de echte groeisprint lieten zien. Wereldwijd passeerde de markt in 2024 al de $7 miljard (Bloomberg, 2025) en liggen de prognoses voor 2030 al boven de $130 miljard. Voor adverteerders is natuurlijk dat aantrekkelijk: een publiek dat 30–45 minuten onafgebroken luistert.
(Emerce, 2026)Bij Mediahuis hebben we met ons portfolio aan radio stations - van Veronica tot SLAM! - jarenlange ervaring met audio advertising. Die transitie naar digitaal biedt tegelijkertijd ook veel mogelijkheden: targeted campagnes, real-time optimalisatie, cross-platform inzichten. Wat bij traditionele radio simpelweg niet kon, wordt in digitale audio en podcasts technisch wél haalbaar.
Technologie is er, maar de praktijk hapert
Operationeel loopt het achter...
De infrastructuur laat nog te wensen over. Protocollen zoals de IAB's podcast measurement guidelines bestaan sinds 2017 (IAB Tech Lab), maar adoptie verloopt traag. Het probleem zit niet in hoe we podcasts aanbieden - bij Audiohuis serven we content via Omny Studio (Triton) en gebruiken TAP als adserver, met distributie naar elk denkbaar endpoint.
Het probleem zit niet in distributie, maar in wat platforms teruggeven.
Spotify deelt andere data dan Apple Podcasts. Google Podcasts weer anders. Elk platform heeft eigen definities, beperkingen en dashboards.
Eén campagne, meerdere waarheden
Als Audiohuis fungeren we als podcast-netwerk voor Mediahuis-titels én als third-party netwerk voor externe makers en netwerken. We maken eigen producties, producties met partners, en distribueren voor derden. Dagelijks lopen we tegen deze fragmentatie aan: een campagne die via onze infrastructuur perfect getracked wordt, verdwijnt in een black box zodra het een endpoint bereikt.
Een adverteerder krijgt drie verschillende versies.
Completion rates die niet vergelijkbaar zijn. Reach-cijfers die overlap niet uitfilteren. Frequency caps die alleen binnen één platform gelden. Luisterdata blijft gevangen - samenvoegen vereist handwerk. En targeting zonder cookies of cross-app ID's betekent grove contextuele data: genre, positie, tijdstip.
Voor adverteerders die gewend zijn aan display of video is dit frustrerend. Marketing-teams verwachten real-time dashboards en nauwkeurige targeting. In podcasts krijg je rapportages die een dag of later binnenkomen en handmatige aanpassingen vereisen.
De industrie werkt eraan. Cross-platform measurement via Triton's Podcast Metrics Ranker (Triton Digital). Betere data-uitwisseling. Meer standaardisatie via IAB Tech Lab. Prima initiatieven, maar de vraag is wanneer - en of je zo lang nog kunt wachten.
De industrie beweegt, maar niet snel genoeg
De industrie werkt eraan. Cross-platform measurement via Triton's Podcast Metrics Ranker (Triton Digital). Betere data-uitwisseling. Meer standaardisatie via IAB Tech Lab.
De vraag is niet óf het beter wordt, maar wanneer
Prima initiatieven, maar de vraag is wanneer en of je zo lang nog kunt wachten.
De kansen
Die onvolwassenheid biedt óók kansen. Bij Mediahuis en Audiohuis merken we dagelijks waar tools tekortschieten. Dus bouwen we zelf oplossingen waar tooling tekortschiet.
We distribueren via TAP naar Spotify, Apple, Podimo, YouTube en elk denkbaar ander platform. Elk van deze endpoints meet de uitlevering dus met eigen definities en eigen granulariteit. Voor media buyers betekent dit: handmatig data samenvoegen, interpreteren, hopen dat je appels met appels vergelijkt.
We hebben dashboards gebouwd die data uit deze versnipperde bronnen samenbrengen, normaliseren volgens eigen standaarden, en vergelijkbaar maken. Python-scripts die API's uitlezen, database-integratie die real-time inzicht geeft. Geen rocket science, maar het bespaart uren per week en maakt inzichten mogelijk voor onze adverteerders die anders niet makkelijk mogelijk was geweest.
En dit is slechts één voorbeeld. Er is nog zoveel meer mogelijk om dichter bij de rest van de markt in de buurt te komen. Denk aan: Data-verrijking met first-party signalen, contextuele targeting op basis van transcript-analyse, cross-platform frequency management - de mogelijkheden zijn er, juist omdat standaarden nog niet vastliggen en platforms beperkt delen. Ruimte om te experimenteren en te bouwen wat adverteerders nu nodig hebben.
Juist omdat standaarden ontbreken, ontstaat ruimte om te experimenteren
Wachten of bouwen?
Die volwassenheid komt er wel, maar wil je daar als adverteerder nou op wachten? IAB werkt aan standaarden. Platforms investeren in betere measurement. Over twee jaar is het landschap al volwassener.
Maar de advertentiemarkt wacht niet. Budgetten verschuiven nu naar audio. Digitaal radio-bereik groeit. Podcasts winnen marktaandeel. Adverteerders willen nu inzicht.
Partijen die nu investeren in eigen tooling en data-infrastructuur lopen straks voorop. Ze hebben data-history opgebouwd, geleerd welke signalen voorspellend zijn, workflows geoptimaliseerd voor podcasts. Is dat eerlijk? Niet per se. Publishers met eigen adtech-teams hebben een voorsprong. Maar de markt beloont effectiviteit.
De immaturiteit van podcast advertising is een keuze. Blijf hangen in beperkte data en wacht tot platforms hun APIs uitbreiden. Of bouw de tools die data samenbrengen, verrijken, en bruikbaar maken.
Juist omdat data-standaarden nog niet vastliggen, kun je experimenteren. Juist omdat platforms beperkt delen, creëer je waarde door zelf oplossingen te bouwen. Juist omdat targeting en measurement in de kinderschoenen staan, is er ruimte om te onderscheiden.
Over twee jaar zijn deze problemen misschien opgelost. Maar tegen die tijd hebben de partijen die nu al bouwen een voorsprong van twee jaar aan geleerde lessen, geoptimaliseerde data-flows, en bewezen toegevoegde waarde.
Podcast advertising voelt als pionieren en experimenteren, omdat het dat ook is. Maak daarom nu gebruik van de ruimte die er is.
