Artikelen waarvoor is betaald hoeven niet minder nieuwswaardig te zijn dan redactionele artikelen. Misschien een gewaagd statement, maar het moet op z’n minst het streven zijn.
Branded content heeft de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen en daarmee is ook de kwaliteit ervan sterk verbeterd. Het gaat nog lang niet altijd goed, maar dat blijft een voortdurende strijd tussen klanten en schrijvers. Te veel de merknaam noemen, te commercieel, logo’s in beeld; het draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van de content en gelukkig dringt dat bij steeds meer klanten ook door.
Dat er een partij is die voordeel heeft bij een artikel is helemaal niet erg. Sterker nog, er zijn maar weinig redactionele stukken waarbij dit níet speelt. Denk aan politici, lobbygroepen, vakbonden en allerlei (maatschappelijke) instanties. Wanneer zij informatie aan journalisten aandragen, zit daar vrijwel altijd een stuk eigenbelang achter. In feite is dat onbetaalde branded content. Wat prima is, zolang het onderwerp door onafhankelijke journalisten als nieuwswaardig is beoordeeld.
Nieuws en emotie
Bij betaalde content is het van belang dat de boodschap die de klant wil overbrengen zo subtiel mogelijk wordt gebracht, verpakt in een interessant artikel. Essentiële pijlers zijn nieuwswaarde en emotie, in alle mogelijke vormen. De lezer moet zich tot een artikel aangetrokken voelen. Dat kan zijn door de actualiteit, maar ook door persoonlijke betrokkenheid. Het moeten echte, feitelijk onderbouwde verhalen zijn. Dat verhoogt niet alleen de geloofwaardigheid, maar ook de amusementswaarde. En dat betekent weer meer lezers en langere leestijden, wat vanzelfsprekend zorgt voor tevreden klanten. Van de branding in de content moet vooral een merk iets merken, niet de lezer.
Vertellen zonder te zenden
Een bekende Nederlandse filmregisseur vergeleek het schrijven van branded content eens met het maken van een film. In een film moeten heel veel boodschappen worden verteld zonder dat het er te dik bovenop ligt.
Bijvoorbeeld: in een film komen twee mannen voor en voor de kijker is het relevant om te weten dat het halfbroers zijn. Je kunt de acteurs elkaar natuurlijk geen ‘halfbroer’ laten noemen en zal dus een truc moeten verzinnen om toch duidelijk te maken dat het broers zijn met een andere vader of moeder. En dit is nog een simpel voorbeeld, maar het wemelt van de ingewikkelde informatie die in een film vrijwel ongemerkt aan de kijkers wordt voorgeschoteld om het verhaal begrijpelijk te maken.
Voorlichting tijdens doodsstrijd
Deze methode komt heel mooi naar voren in een fragment uit de filmklassieker The Abyss. Hierin wordt veel wetenschappelijke kennis gedeeld tijdens een ijzingwekkende scène in een lekkende duikboot, waarbij het leven van twee voormalig geliefden op het spel staat. Eigenlijk is het volstrekt onlogisch dat de acteurs voorlichting geven over een aantal ingewikkelde kwesties terwijl ze op het punt staan te verdrinken, maar voor het verhaal is het belangrijk en het stoort geen seconde doordat de spanning eromheen zo groot is.
Zo moet je branded content ook zien. Je krijgt als lezer de boodschap mee, maar die irriteert geen moment doordat de verpakking – het artikel – boeiend is.
Een ongenode gast die blijft hangen
Terugkomend op het begin: als merk wil je nieuwswaardig en relevant zijn. Maar eerlijk is eerlijk, jouw branded content is, zoals alle vormen van reclame, als een ongenode gast op een feestje. Niemand heeft om je gevraagd. Ben je leuk genoeg, dan word je veel makkelijker geaccepteerd. En waarschijnlijk wordt er dan achteraf vol lof over je gesproken.
Dat is wat je als merk wil! Lezers komen niet naar een website en kopen geen magazine of krant om jou te ontmoeten. Maar als ze je hebben gezien, moeten ze razend enthousiast zijn over je verhaal.
En dát doet dus goede branded content voor je.
