De kunst van het opvallen in een overvolle mailbox
De nieuwe kandidaten van een bekende realityserie, een onderzoek over de verkeersveiligheid en een oproep van een goededoelenorganisatie aan het kabinet: dit is een greep uit de berichten die het afgelopen kwartier binnenkwamen in m’n mailbox.
Fijn, want het zorgt voor een constante stroom aan inspiratie en ideeën voor onze merken. Maar eerlijk: er zit ook heel veel ruis tussen. Zonder al te veel naming and shaming: de lancering van een nieuwe basic portemonnee zullen we niet snel brengen. Een onderzoek onder honderd respondenten ook niet. En een onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van een commerciële partij, waardoor de uitkomst kan kleuren, laten we ook voor wat het is.
Wanneer een verhaal wél werkt
Ténzij er redactioneel iets in zit wat we zelf nog niet hadden gezien. Zo zijn we vorig jaar met Metro ingegaan op een aanbod om exclusieve vragen in te dienen voor een onderzoek in het kader van Nationale Complimentendag. We waren benieuwd of mensen het makkelijker vinden om complimenten te geven of te ontvangen, hoe je reageert als iemand je een compliment geeft en hoelang een compliment blijft hangen. Het onderzoek was in samenwerking met een product van een grote techgigant, dus die kwam uiteindelijk ook in de publicatie naar voren. Het pr-bureau snapte duidelijk hoe je journalistieke nieuwsgierigheid triggert.
Als er een persbericht binnenkomt, scannen we het eerst. Binnen een paar seconden weten we of het relevant is of niet. Is het verhaal nieuws of marketing? Staat de essentie in één zin bovenaan? Daarna checken we de afzender. Heb je eerder iets gestuurd dat bleek te kloppen? We zoeken of het onderwerp niet overal al staat. We kijken of er iemand bij zit die we kunnen bellen.
De sleutel tot journalistieke meerwaarde
Want dat is nog een aspect dat onze aandacht trekt: een menselijke factor. Lanceer je een campagne, stuur alvast één of twee relevante contactpersonen mee. Liefst iemand met een echt verhaal, niet alleen de woordvoerder. Voeg eventueel een onafhankelijke expert toe die het onderwerp kan duiden. Idealiter stuur je zo’n mail niet naar tig media uit, maar kun je exclusiviteit bieden. Een absolute meerwaarde.
En dan tot slot die onderzoeken. N=33 is geen onderzoek. Bij uitspraken over ‘Nederlanders’ verwachten we een onderzoek van minimaal 1000 respondenten, representatief en controleerbaar. Bovendien moet het vernieuwend zijn, geen ChatGPT-vibes hebben en niet te commercieel voelen. Het belangrijkste is dat je de journalistieke meerwaarde in een persbericht voorop zet, niet een product. Want een goed persbericht verkoopt geen product, maar maakt een goed verhaal mogelijk. En wie die waarde weet over te brengen, valt op in onze overvolle inbox.
7 dingen die werken
Zet de nieuwswaarde
in één zin bovenaan.
Lever direct bronnen en
onderliggende data mee.
Maak het menselijk.
Stuur alvast één of twee relevante contactpersonen mee,
voeg eventueel duiding van een onafhankelijke expert toe.
Bied exclusiviteit
waar het kan.
Vermijd kleine of niet-representatieve steekproeven
(bij ‘Nederlanders’ minimaal N=1000).
Houd commerciële framing
uit de hoofdboodschap.
