AI schuift aan tafel
AI was jarenlang de stille motor van programmatic advertising. Niet sexy, wel effectief. Slimmer bieden, beter targeten, sneller optimaliseren. Maar 2026 voelt anders. AI komt niet alleen optimaliseren, AI schuift aan tafel. Niet als ‘nog een algoritme’, maar als agent. Een systeem dat zelf kan mailen, onderhandelen, afspraken vastleggen, testdeals opzetten, bijsturen en weer terugkoppelen.
Welkom in Agentic Advertising.
Waarom dit nu zo speelt
Iedereen die in programmatic werkt herkent het patroon. De markt roept iets nieuws, iedereen deelt een hot take en voor je het weet zit je in een meeting waar iemand vraagt: “Moeten we hier iets mee? Agentic, AdCP, autonomous deals, het klinkt als de zoveelste buzzword bingo. Tegelijk zie je ook waarom dit tractie krijgt. De druk is hoog: sneller schakelen, minder handwerk, meer controle, betere performance. Klinkt in drukke tijden als iets wat we graag hebben. En ondertussen wordt het speelveld complexer. Brand safety, privacy, supply path, curated deals, reporting, noem het maar. De vraag is niet meer of AI helpt. De vraag is hoeveel verantwoordelijkheid je AI gaat geven.
Maar wat is Agentic Advertising?
Agentic Advertising draait om autonome AI agents die zelfstandig acties uitvoeren. Ze kunnen communiceren, onderhandelen en transacties uitvoeren zonder dat er steeds een mens op enter hoeft te drukken.
In programmatic betekent dit heel concreet:
• Aan de adverteerderskant draait een agent die jouw briefing snapt.
• Aan de uitgeverskant draait een agent die inventory, floors, deal voorwaarden en beschikbaarheid bewaakt.
• Die agents ‘praten’ met elkaar en zetten afspraken om in acties.
Dus niet alleen: “optimaliseer mijn campagne”. Maar ook: “regel voor deze briefing een passende deal, test hem, schaal op als het werkt en leg uit waarom.” Dat klinkt futuristisch, maar de eerste pilots bestaan al. Denk aan een proces waarbij een agent op basis van een briefing via e-mail of API:
- een voorstel doet voor deal opzet,
- voorwaarden checkt,
- een test flight start,
- resultaten analyseert,
- en daarna bijstuurt.
De belofte is duidelijk: snelheid, minder fouten en minder handmatig gedoe.
En dan komt AdCP om de hoek
AdCP staat voor Advertising Communication Protocol. Het idee is simpel: als agents met elkaar moeten samenwerken, hebben ze een “taal” nodig. Een standaard manier om te communiceren over dingen als inventory, prijzen, targeting, brand safety eisen, delivery afspraken, en reporting.
De vergelijking met HTTP snap ik wel, maar daar wil ik meteen nuance op zetten: HTTP is volwassen en universeel. AdCP is dat nog lang niet.
Zie AdCP nu vooral als ambitie, een poging om dit soort agentic processen schaalbaar te maken, ook tussen verschillende partijen en systemen.
Wat vaak als voordelen genoemd wordt:
Transparantie
Afspraken en wijzigingen zijn beter te loggen en terug te vinden.
Interoperabiliteit
Minder afhankelijk van één platform of één partij.
Efficiëntie
Sneller van briefing naar test en live.
Maar eerlijk is eerlijk, dit staat nog in de “proof of concept” fase. Interessant, veelbelovend, maar nog geen standaard waar iedereen morgen op draait.
De menselijke maat, juist hier
AI is goed in wat meetbaar is. KPI’s, pacing, CTR, CPM, viewability, conversion rates. Top. Alleen advertising is meer dan meetbaar. Context, merkidentiteit, reputatie, creatief gevoel, en de vraag: “past dit bij ons merk, op deze plek, vandaag?”
Een agent kan best besluiten dat een bepaalde omgeving “prima converteert”. Totdat je klant belt omdat zijn merk naast een gevoelig nieuwsbericht staat. Of omdat de campagne technisch perfect liep, maar strategisch totaal de plank missloeg.
Daarom geloof ik niet in “AI neemt het over”. Ik geloof in “AI neemt werk over”. Veel werk zelfs. Maar de regie blijft menselijk.
Bij Mediahuis experimenteren we bijvoorbeeld met agents die op basis van een briefing voorstellen kunnen doen voor deals. Super nuttig, vooral om sneller tot opties te komen en minder handwerk en repatatief werk te hebben. Dat zorgt dat werk leuker wordt en minder fout gevoelig, dus automatiseren is te gek. Alleen houden we de controle bij de mens, de human touch in AI. De planner, de strateeg, de marketeer jij bent die human touch. Technologie ondersteunt, maar bepaalt niet.
Wat je nu al kunt doen, zonder gek te doen
Je hoeft niet te wachten tot dit volledig volwassen is. Dit is juist het moment om te testen, te spelen en daarmee jezelf te ontwikkelen met duidelijke kaders.
Zo zou ik het aanpakken:
Kies één simpele use case
Bijvoorbeeld: deal voorstellen genereren op basis van briefings, of floors en inventory checks automatiseren. Niet meteen “laat de agent alles doen”.
Werk met duidelijke guardrails
Wat mag de agent wel, en wat niet? Denk aan maximum CPM, uitgesloten omgevingen, minimale brand safety eisen, en escalatie regels.
Test klein en kort
Eén adverteerder, één publisher groep, één format, twee weken. Daarna evalueren. Werkt het niet, dan heb je snel geleerd zonder schade.
Zorg voor audit trail
Leg vast waarom beslissingen genomen zijn. Niet alleen voor compliance, maar ook omdat je anders straks geen idee hebt waarom iets ineens anders liep dan verwacht.
Meet niet alleen performance
Kijk ook naar kwaliteit: context, supply path, stabiliteit van delivery, en hoeveel handwerk je echt bespaart.
Waar dit waarschijnlijk naartoe gaat
2026 wordt een overgangsjaar. Je gaat headlines zien zoals “AI buys media better than humans”. En ja, in een smalle definitie kan dat soms kloppen. Als “better” betekent: sneller optimaliseren op één KPI.
Maar de praktijk is weerbarstiger. Daarom verwacht ik een hybride model:
• Agents die autonoom onderhandelen, opzetten, testen en bijsturen.
• Mensen die de strategie, creatie, ethiek en merk kaders bepalen.
De marketeer van morgen werkt niet minder, maar anders. Meer als regisseur van slimme agents.
Omarm het, maar blijf aan het stuur
Ben ik bang dat agentic advertising mijn werk overneemt? Integendeel. Ik kijk vooral uit naar wat het oplevert als we het goed inzetten.Minder gedoe, sneller tot de kern, en meer ruimte voor het werk dat echt waarde toevoegt. Strategie, creativiteit, relaties, en het maken van keuzes die verder gaan dan een dashboard. Nieuwe zaken kunnen voelen als ongemakkelijk en hard werken, maar zoals een goede vriend ooit tegen me zei toen ik uitgeput, vloekend en ploeterend een berg op fietste op een tropisch eiland: omarm het. Doe dat hier ook. Test, leer, stuur bij. Agents nemen het stuur niet over, ze helpen ons sneller en slimmer te navigeren. En dat is precies waar Mediaminds voor staat: verandering met kennis, visie en een vleugje lef.
