The best things in Marketing are free!

"Creativiteit is veruit de grootste impact factor"

Er zijn van die dingen in het leven die niets kosten en toch onbetaalbaar zijn. Liefde. Lachen. Zonlicht op je gezicht na een lange winter. De geur van vers gemaaid gras. Een goed gesprek. Er is menig liedje over geschreven: The best things in life are free!

Wat mij fascineert: in marketing geldt dat óók. En toch wordt dat vaak over het hoofd gezien. Uit onderzoek van Nielsen (2023) blijkt dat maar liefst 47% van het succes van een advertentiecampagne wordt bepaald door creatie. Niet door media-inkoop. Niet door targeting. Niet door timing. Niet door merkbekendheid. Creativiteit is veruit de grootste impactfactor.

Ter vergelijking:

Niets meer dan een open mind

Bijna de helft van je resultaat zit dus in het idee. In de vorm. In het verhaal. In de manier waarop je mensen raakt.

En hier wordt het interessant. Want bereik inkopen, de juiste frequentie realiseren, het perfecte Umfeld opzoeken, data en targeting goed inregelen… Het kost allemaal geld. Maar creativiteit? Creativiteit kost niets.

Het vraagt geen extra mediabudget. Geen hogere CPM. Geen extra impressies. Het vraagt vooral één ding: een open mind. En toch wordt creatie nog te vaak als sluitpost gezien. Even een internationale campagne doorvertalen naar de Nederlandse markt en door...

In mijn carrière binnen de media industrie zie ik het regelmatig. Er wordt scherp onderhandeld over distributie, over volumes, over KPI’s. En terecht. Het is een vak apart en evident om een goede campagne neer te zetten. Maar als het gesprek vervolgens gaat over het idee zelf, de invalshoek, de toon, de emotie… dan wordt daar nog regelmatig relatief lichtzinnig over gedacht.

Terwijl daar juist het verschil wordt gemaakt. Sterke creatie zorgt ervoor dat mensen niet alleen zien, maar ook voelen. Dat ze niet alleen scrollen, maar stoppen. Dat ze niet alleen consumeren, maar onthouden. En uiteindelijk: dat ze handelen.

Branded content is daar misschien wel het mooiste voorbeeld van. Je kunt exact dezelfde doelgroep bereiken, in exact hetzelfde medium, met exact hetzelfde budget. En toch kan de ene campagne volledig verdampen, terwijl de andere wordt gedeeld, besproken en opgeslagen.

Wat is dan het verschil? Het idee!

Een goed verhaal voelt niet als marketing. Het voelt als relevantie. Als herkenning. Als inspiratie. Net als die gratis dingen in het leven: ze raken je, zonder dat je erom hebt gevraagd. Dat betekent overigens niet dat creativiteit vrijblijvend is. Integendeel. Goede creatie vraagt vakmanschap. Inzicht in cultuur. Begrip van context. Durf om niet voor veilig te kiezen. En samenwerking tussen merk, bureau en publisher. Creativiteit dan out of pocket niets kosten; maar het is nooit goedkoop werk.

We optimaliseren onze targeting tot achter de komma. We analyseren performance dashboards per uur. We finetunen mediaplannen op CPM, GRP, CTR, TOS en noem het maar op. Maar investeren we net zo obsessief in het idee zelf?

Misschien moeten we marketing weer iets meer benaderen zoals het leven:

Creativiteit is het onderdeel van je marketingmix dat bijna de helft van je succes bepaalt, zonder dat het je extra mediabudget kost. Het vraagt alleen visie. En de bereidheid om niet voor gemiddeld te gaan. Om ‘out of the box’ te denken, lef te hebben en goed na te denken hoe je je beoogde doelgroep echt weet te raken. Misschien is dat uiteindelijk de echte investering.

Want ja, the best things in life are free. En in marketing geldt dat ook.