Zoeken:

Programmatic Trends 2022

De markt van programmatic advertising is continue in beweging en staat ook in 2022 niet stil. Het is een hele opgave om bij te blijven in deze steeds veranderende markt. Om het een klein beetje makkelijker te maken licht ik hierbij de belangrijkste trends toe.

1. Adverteren zonder Third Party Cookies… wat nu? 

Hier is al heel veel over gesproken en geschreven. Third party cookies zullen binnenkort, net als op de browsers Firefox en Safari, ook in Chrome verdwijnen. De reden is om de privacy van de consument beter te kunnen waarborgen.  Een verandering die eigenlijk al in 2022 op de planning stond, maar door Google is verplaatst naar 2023. Hoewel de markt op dat gebied iets meer tijd lijkt te winnen, is een groot deel van alle websitebezoekers nu al niet meer te traceren via third party cookies doordat zij Safari of Firefox als browser gebruiken. Dit maakt het belangrijker dan ooit dat wij ons nu echt gaan voorbereiden op een nieuw tijdperk zonder cookies.

De markt werd een aantal weken geleden bovendien opgeschrikt door nieuws vanuit de Belgische Privacy Toezichthouder GBA. Die gaf aan dat het huidige transparantie- en consentframework (TCF 2.0) van IAB Europa op verschillende punten in strijd is met de Europese Privacy wetgeving (GDPR/ AVG). Vrijwel alle uitgevers gebruiken het TCF om het consentsignaal door te geven in de advertentieketen. De data via TCF blijkt echter onrechtmatig verzameld. Zo is bijvoorbeeld niet duidelijk genoeg aangegeven dat data die wordt verzameld met honderden andere partijen wordt uitgewisseld. Hoewel het laatste woord hier nog niet over is gezegd, wordt dit jaar toch verwacht dat er actie genomen moet worden. Daarom zullen veel uitgevers kritischer worden op de partijen die zij in de consentstring mee zullen nemen. Ook bureaus zullen hier rekening mee moeten houden.

Het voorbereiden en inspelen op een wereld zonder third party cookies kan door:

  1. Gebruikmaken van kwalitatieve 1st party data van uitgevers
  2. Het richten op contextueel targeten (lees hier meer over)
  3. Het gebruiken van alternatieve manieren om users te targeten

Voorbeelden van alternatieve manieren zijn shared ID-oplossingen. Die hebben als doel de gebruiker te targeten wanneer zij een site of app bezoeken, ook als er geen third party cookies beschikbaar zijn. Door deze oplossingen is het bijvoorbeeld mogelijk om, ook zonder third party cookies, te frecuency cappen over verschillende browsers en/of publishers heen. Bekende oplossingen zijn bijvoorbeeld ID5, Pubcommon ID en Unified 1.0.

Om in te spelen op een wereld zonder third party cookies kiest Mediahuis voor de agnostische aanpak, waarbij we meerdere oplossingen aan de markt aanbieden en de buy-side zelf kan kiezen welke technologie en oplossing de voorkeur heeft. Daarin is Mediahuis de eerste publisher in Nederland die voor deze aanpak kiest. Wij zetten hiermee de wens van de adverteerders en mediabureaus centraal.

2. Creatievere uitingen in combinatie met programmatic inzet:

Doordat er steeds minder third party data beschikbaar is zal het, voor marketeers, moeilijker worden om de juiste doelgroep te bereiken. Daardoor wordt er meer van advertenties zelf verwacht. Deze zullen impactvoller en creatiever moeten zijn. En dat biedt, zeker in combinatie met programmatic inzet, alsnog heel veel kansen. Impact en bereik kan je alsnog realiseren door:

  • Het gebruikmaken van alternatieve datapunten. Daarbij wordt de context belangrijker dan de persoonlijke data. Denk bijvoorbeeld aan dynamische creaties die inspelen op weersomstandigheden of het tijdstip van de dag. Of pas de advertentie aan de content van een artikel of pagina aan.
  • Het gebruiken van video in je advertentie. Hoewel het niet altijd een KPI is, hebben advertenties met video vaak een hogere CTR.
  • Mobile first. Mobiel heeft de grootste beperking als je kijkt naar schermgrootte. Van een uiting die in essentie is ontworpen voor de grotere schermen blijft vaak weinig over op een klein scherm. Laat je creativiteit daarom los op het allerkleinste scherm en pas de uiting voor de grotere schermen daarop aan. Het belangrijkste zijn dan de content en een goede call to action.
  • Test en optimaliseer. Gebruik brandlift studies om jouw programmatic campagne verder te meten dan alleen de standaard metrics zoals CTR en viewability. Met Brand lift studies meet je het effect van jouw campagne op punten als merkbekendheid en merkvoorkeur. Het is ook mogelijk om advertenties met deze KPI’s A/B te testen om zo het effect te meten.

3. Programmatic Audio en Podcasting

Onder programmatic audio valt alles wat betrekking heeft tot het geautomatiseerd kopen en verkopen van digitale advertenties in audio-inhoud, zoals podcasts, digitale radio en muziekstreamingservices.

Naast video heeft ook digitale audio een grote groei doorgemaakt. En niet voor niks, het is bijna altijd en overal beschikbaar en de gebruiker heeft zelf de controle over waarnaar geluisterd wordt. Bovendien is het aanbod gigantisch. Bij digitale audio kan je denken aan apps voor het streamen van muziek, zoals de welbekende streamingsplatformen maar ook podcastplatformen. Hoewel het zeker nog niet te vergelijken is met de cijfers voor display en video, zijn er steeds meer marketeers die ook programmatic audio-advertising in de mediamix meenemen. De verwachting is dat dit alleen maar zal toenemen. Door digital audio bereik je namelijk de Gen Z generatie en Millenials, zij vormen nu de grootste doelgroep die actief is op muziekstreamingsdiensten.

Gebruik programmatic audio inkoop als onderdeel van de mediamix in combinatie met display en video/ CTV inkoop om het aantal contactpunten te vergroten.

Naast bovengenoemde trends zijn er natuurlijk nog heel veel andere trends die momenteel spelen in de programmatic markt. Denk aan Programmatic OOH of Connected TV.

Een ding is duidelijk: programmatic advertising is zeker niet saai en blijft continu in beweging.  

 

Wil je meer weten over programmatic advertising of wil je weten wat Mediahuis voor jouw merk kan betekenen? Neem contact via [email protected].