De buying agent van Draft Digital en de selling agent van Mediahuis handelen rechtstreeks met elkaar via AdCP.
Draft Digital draait bij Mediahuis de eerste agent to agent campagne waarin geen programmatic tussenlaag zit. De inkoop verloopt volledig via het AdCP protocol (Ad Context Protocol): de buying agent van Draft Digital en de selling agent van Mediahuis handelen rechtstreeks met elkaar. Draft Digital zet deze route in voor verschillende adverteerders, met Apostra als integrator die de eigen buying agent van Draft Digital verbindt met de sales agents van publishers. De eerste campagne is live sinds 18 september 2026.
In een reguliere programmatic inkoop gaat een fors deel van elke media euro op aan technische tussenlagen: demand side platform, supply side platform, exchanges en verificatie. Die adtech tax gaat ten koste van het budget dat de consument uiteindelijk bereikt. Draft Digital wilde die keten voor zijn adverteerders korter maken en meer van het budget als zichtbare media laten landen.
Draft Digital zette daarom een Direct Agent to Agent inkoop op via het AdCP protocol, de open standaard voor agentic advertising. De buying agent van Draft Digital handelt via Apostra rechtstreeks met de selling agent van Mediahuis. De twee agents stemmen inventory, prijs en targeting onderling af, zonder programmatic curation of andere tussenlaag. Daarmee is dit voor Mediahuis de eerste agent to agent campagne waarin de agents volledig direct met elkaar handelen. Mediahuis brengt als uitgever flinke schaal mee, waardoor de directe aanpak meteen op volume wordt ingezet.
- Direct Agent to Agent geeft adverteerders een kortere en transparantere route naar onze titels. Zonder tussenlaag weten we precies wie er inkoopt en onder welke voorwaarden. Dat maakt de samenwerking eenvoudiger voor beide kanten. Met Draft Digital laten we zien dat het op schaal werkt. We hebben in een paar weken veel geleerd over hoe je inventaris beschrijft, prijst en bewaakt. Die lessen zijn voor ons minstens zo waardevol als de campagne zelf. Het protocol is nog jong, en uitgevers die nu meebouwen, bepalen mee hoe agentic inkoop er straks uitziet, zegt TinYee Tang, Programmatic Demand Manager bij Mediahuis.
Door de tussenlagen weg te laten gaat een groter deel van het budget naar working media, het deel dat daadwerkelijk als media wordt uitgeleverd in plaats van op te gaan aan techniek. Volgens de ANA (Association of National Advertisers) komt van een gemiddeld programmatic mediabudget ongeveer de helft als working media bij de consument terecht; de rest verdwijnt in de keten.
- Agentic inkoop is geen experiment meer. Met een uitgever als Mediahuis laten we zien dat agents rechtstreeks met elkaar kunnen handelen, zonder tussenlaag die budget kost. Dat betekent meer working media voor adverteerders en meer grip voor uitgevers. Samen zetten we de nieuwe standaard, zegt Lars Postmus, mede-oprichter van Draft Digital.
Wat de eerste opzet leerde
De belangrijkste les is even simpel als fundamenteel: een agent verkoopt alleen wat helder is vastgelegd. Dat bleek ook in de praktijk, want de eerste campagne via Draft Digital verliep niet zonder slag of stoot. Het begint bij de opzet van je storefront. Hoe ga je je inventory verkopen, wat bied je precies aan en wat zijn de absolute no-go’s? Welke aanvragen worden standaard al afgewezen, net als bij een open-marketstrategie? Zie het als het troubleshooten van een deal: zelfs de kleinste instelling kan grote gevolgen hebben. De beste manier om daarachter te komen is afkaderen én testen. Zet vooraf harde grenzen op budget, looptijd en levering. Begin klein, zodat een fout snel zichtbaar is en weinig kost.
Met de komst van agentic buying verandert ook de rol van programmatic sales. Niet langer onderhandelen per deal, maar de spelregels bepalen waarbinnen agents onderhandelen. Uitgevers die door agents gekocht willen worden, moeten hun aanbod nu op orde brengen om mee te kunnen in dit speelveld.
De volgende stap is de inkoop verder uitbreiden naar België, en de aanpak verbreden naar video, audio en podcasts met scherpere targeting op doelgroep. Daarnaast koppelt Draft Digital de inkoop aan de measurement agent van Billy Grace. Die geeft de buying agent van Draft Digital de werkelijke performance data terug, zodat de agents inkopen op basis van outcomes in plaats van klikken of impressies.
