Radio is geen achtergrondgeluid: hoe we radio écht consumeren
Het is dinsdagochtend, je stapt in de auto en de radio gaat aan. Je rijdt naar je werk en denkt ondertussen na hoe de dag gaat verlopen, ondertussen hoor je de presentator vertellen over iets wat er gebeurt is op het nieuws. Je zingt mee met een nummer dat je kent en daarna volgt een reclameblok.
Heb je geluisterd? Ik denk van wel.
Maar niet op dezelfde manier zoals je een televisieprogramma bekijkt of een krantenartikel leest. En daar zit een interessant verschil tussen radio en andere mediatypes.
Er bestaat namelijk een beeld dat radio vooral passief geluisterd wordt terwijl we met iets anders bezig zijn. Autorijden, werken, koken, opruimen, sporten. Er zit een kern van waarheid in, maar met de term achtergrond doe je radio tekort.
Horen en zien is niet hetzelfde, de manier waarop we audio consumeren wordt bepaald door ons gedrag op dat moment. Video didn’t kill the radio star.
Radio beweegt mee
Radio heeft een bijzondere plek in het dagelijks leven.
De radioconsumptie is enorm. Volgens het NMO luisteren er in 2025 dagelijks 8,9 unieke miljoen Nederlanders naar de radio.
Dat geeft aan dat radio geen achtergrond geluid is maar onderdeel van de dagelijkse routine, en die routine is interessant.
We luisteren tijdens het ontbijt, onderweg naar werk, op de werkplek, onderweg naar huis, in de sportschool en tijdens het koken.
De meetmethode van het NMO maakt het mogelijk om luistergedrag tot op minuutniveau te analyseren. Daarmee kunnen we naast bereik en marktaandelen ook gedragingen en luisterplaatsen onderzoeken.
Achtergrond is niet onbelangrijk
We consumeren audio terwijl we iets andere aan het doen zijn. Dat is opzich geen probleem, het kan zelfs een kracht zijn.
Onderzoek van Radiocentre naar context van luistergedrag laat zien dat advertenties die aansluiten bij de activiteit die iemand op dat moment uitvoert, beter worden verwerkt. Wanneer de context relevant is, steeg engagement met 23% en met 22% als het gaat om top of mind awareness.
En dat is interessant!
Radio hoeft niet de volledige aandacht te consumeren om resultaat te bewerkstellingen
Je hoeft je auto niet langs de kant te zetten om een radioboodschap te consumeren, je hoeft de dumbells in de sportschool niet te laten vallen om iets te voelen bij radio. En zelfs als je op de werkvloer zit hoef je niet afgeleid te raken om radio te luisteren.
Dit laat zien dat we toch wél kunnen multitasken, als het gaat om audioconsumptie dan.
Luisteraars veranderen ook gedurende de dag
Als jij in de ochtend fris, net ontbeten met koffie op in de auto stapt ben jij een andere consument die na een lange werkdag onderweg naar huis nog even stopt bij de supermarkt voor een boodschap.
Je bent dezelfde persoon op demografisch vlak. Je hebt dezelfde leeftijd, geslacht, interesses en andere kenmerken. Maar je context is wel anders.
Als jij om 07:45 onderweg naar werk hoort dat er een aanbieding is van een fastfood keten, doet het je waarschijnlijk weinig. Maar als jij hongerig onderweg naar huis dezelfde commercial hoort, kan het je verleiden om toch die kleine omweg te nemen.
Deze verandering in context zorgt ervoor dat radio een effectief medium kan zijn.
Radiocentre onderzocht en onderscheidt zeven verschillende need states, met allen verschillende behoeftes op dat moment. Radio is dat onderdeel van, mensen zetten het aan met een behoefte gedurende de dag.
Dat maakt naast de vraag of je je doelgroep bereikt, ook belangrijk of je de doelgroep bereikt binnen de juiste context en hun ‘need’ helpt vervullen.
Het luistermoment zou daarom ook onderdeel van jouw boodschap moeten zijn.
Als iemand hongerig naar jouw food commercial luistert, zal deze boodschap vele malen beter overkomen in vergelijking met wanneer iemand luistert die net gegeten heeft.
Zelfde met dat iemand in de ochtend geen trek zal hebben in een vette hamburger, eerder in een kop koffie.
De vraag is dus niet alleen: wie bereik ik?
De vragen zouden ook moeten zijn:
-
Wanneer luistert iemand?
-
Waarom luistert iemand?
-
Wat doet deze persoon als zij luisteren?
-
Wat wil je dat deze persoon gaat doen als ze geluisterd hebben?
Als je dit combineert met het gegeven dat mensen niet actief hoeven te gaan ‘zitten’ om naar de radio te luisteren, kun je heel makkelijk je boodschap koppelen aan wat er op dát moment speelt in de wereld van jouw doelgroep.
Je hoeft als merk alleen maar iets te zeggen wat het op dat moment waard is om naar de luisteren.
