Generatie Prime: waarom adverteerders een van de grootste marketingkansen laten liggen
Vraag een marketeer of mediaplanner naar zijn belangrijkste doelgroep en de kans is groot dat de leeftijdsrange eindigt bij 49 jaar. Vijftigplussers komen vooral terug in mediaplannen voor huidverouderingsproducten, pensioenen en groepsreizen en daar houdt het vaak op. De gedachte daarachter: deze doelgroep zou moeilijk digitaal bereikbaar zijn, weinig openstaan voor nieuwe merken, niet trendgevoelig zijn en vooral vasthouden aan wat ze al kent. Dat beeld was misschien twintig jaar geleden nog te verdedigen. Maar de Nederlandse consument laat inmiddels allang ander gedrag zien.
Bijna de helft van de volwassen Nederlanders is inmiddels 50 jaar of ouder. Alleen al de groep tussen de 50 en 67 jaar bestaat uit ruim vier miljoen mensen en vertegenwoordigt ongeveer 22 procent van de bevolking. Schud vier mensen op straat een hand en bijna één van hen behoort tot deze doelgroep. Door de vergrijzing én het feit dat we langer doorwerken, groeit het belang van deze groep verder. Nog nooit was de groep vijftigplussers zo groot, zo actief en zo financieel krachtig als nu.
Toch kijken we in marketing nog vaak door de bril van de jongere marketeer, met de jongere consument als ijkpunt. De 20- tot 34-jarige bepaalt mede waar we adverteren, welke gezichten we kiezen en welke verhalen we vertellen. En precies daar laten merken kansen liggen.
Mediahuis deed samen met Markteffect onderzoek naar de groep 50-67 jarigen in Nederland en combineerde dat met aanvullend onderzoek en bestaande databronnen om beter te begrijpen hoe deze generatie leeft, media gebruikt en aankoopbeslissingen neemt.
Maak kennis met Generatie Prime
Hoewel mensen tussen de 50 en 67 jaar over het algemeen fysiek misschien niet meer op hun absolute top zijn, bevinden velen zich juist op tal van andere vlakken wél in hun prime. Je prime is meer dan leeftijd alleen en daarom introduceert Mediahuis Generatie Prime. Niet om zomaar een nieuwe doelgroep te verzinnen, maar om afscheid te nemen van een achterhaald stereotype.
Generatie Prime behoort tot de financieel krachtigste leeftijdsgroepen van Nederland. Zij hebben relatief hoge inkomens, opgebouwd vermogen en doorgaans minder hypotheekschuld. Bovendien komen de meeste nalatenschappen voor hen vrij in deze leeftijdscategorie.
Generation Prime bekleedt vaak sleutelposities binnen organisaties: ruim 35% is zakelijk beslisser binnen de organisatie waarin hij of zij werkt. Daarnaast beïnvloeden zij dagelijks aankoopbeslissingen voor zichzelf én vaak ook voor hun ouders en kinderen. Onderzoek wijst uit dat deze invloed groter is dan gedacht, 50-70 jarigen hebben vooral bij grotere aankopen veel meer invloed op jongeren dan andersom.
