Van reisinspiratie naar reisintentie: 5 lessen uit de Eurostar-campagne
Een mooie bestemming laten zien is niet zo moeilijk. Ervoor zorgen dat iemand zichzelf die reis ook daadwerkelijk ziet maken, is een stuk uitdagender.
Voor Eurostar ontwikkelden Mediahuis en StudioM daarom een campagne waarin niet alleen Parijs en Londen centraal stonden, maar juist de vraag: hoe maken we internationaal reizen met de trein relevant voor verschillende soorten reizigers?
Onder de internationale campagnegedachte Together we go further brachten we daarvoor drie partijen bij elkaar die normaal gesproken ieder hun eigen rol hebben: redacties, influencers én hun (beide) communities.
J/M Ouders en De Huismuts gingen op pad vanuit het perspectief van gezinnen. Culy redacteur Melvin en Mooncake bekeken Parijs door een culinaire bril. En NSMBL redacteur Emma en India Beks onderzochten hoeveel je uit 24 uur Londen kunt halen.
Het resultaat was content die niet alleen goed werd bekeken, maar ook bovengemiddeld werd gewaardeerd. Wat kunnen merken daarvan leren?
1. Eén doelgroep bestaat vaak uit meerdere motivaties
‘Citytrippers’ klinkt als een doelgroep, maar daarbinnen kunnen de redenen om te reizen sterk verschillen.
Daarom werd de brede doelgroep in deze campagne opgesplitst in drie interessegroepen: gezinnen, foodies en fashion- en lifestyleliefhebbers. Iedere groep kreeg een eigen verhaal, passend bij de context waarin zij een stedentrip overwegen.
Het merkverhaal bleef hetzelfde, maar de ingang veranderde.
Dat is een belangrijke nuance: personalisatie betekent niet dat je voor iedere doelgroep een andere merkboodschap nodig hebt. Dezelfde propositie kan juist sterker worden wanneer je haar vanuit verschillende interesses en behoeften bewijst.
2. Begin niet bij je product, maar bij de context waarin het relevant wordt
Comfort, flexibiliteit, frequentie en gemak zijn belangrijke voordelen van Eurostar. Maar het zijn op zichzelf nog geen verhalen waar mensen zich in herkennen.
De campagne vertaalde die eigenschappen daarom naar concrete situaties. Hoe ontspannen is een treinreis als je met kinderen naar Parijs gaat? Hoeveel tijd houd je over tijdens een korte trip naar Londen als je direct in het centrum aankomt? En hoe ziet een culinaire stedentrip eruit als de reis onderdeel wordt van de ervaring?
Daar zit een bredere les voor branded content in: een productvoordeel wordt pas interessant wanneer je laat zien wat het voor iemands leven of ervaring betekent.
3. Gebruik creators niet alleen voor bereik, maar voor relevantie
Een influencer toevoegen aan een campagne vanwege diens bereik is relatief eenvoudig. Interessanter wordt het wanneer een creator inhoudelijk iets toevoegt wat een merk of redactie alleen niet kan bieden.
In deze campagne werd daarom bewust gekozen voor de combinatie van een vertrouwde Mediahuis-titel, een redacteur én een creator die geloofwaardig is binnen de betreffende interessewereld.
Die rollen versterken elkaar. De titel biedt een relevante omgeving en bestaand publiek, de redactie brengt inhoudelijke expertise en storytelling, en de influencer voegt een persoonlijke stem en herkenbaarheid toe.
Zo ontstaat content die minder voelt als een boodschap die aan een doelgroep wordt verteld en meer als een verhaal dat vanuit die doelgroep wordt gemaakt.
4. Laat de community vóór de productie al meedoen
Misschien wel het interessantste onderdeel van de aanpak vond plaats voordat de trein überhaupt vertrok.
De communities van de betrokken merken en creators werden vooraf gevraagd naar hunde verborgen parels en tips voor Parijs en Londen. Die input werd vervolgens meegenomen tijdens de reizen en vormde mede de basis voor de uiteindelijke content.
Daarmee krijgt community engagement een andere functie. Het is niet alleen een KPI ná publicatie, maar ook input vóór de productie.
Dat heeft twee voordelen. Je ontdekt wat een doelgroep daadwerkelijk interessant vindt én creëert vooraf betrokkenheid bij het verhaal dat nog moet verschijnen. De community verandert daarmee van passagier naar machinist.
5. Crossmedia werkt sterker als ieder kanaal hetzelfde verhaal verder brengt
De campagne bestond uit native artikelen, social content via creators en Mediahuis-merken, reposts, social push en outstream video.
De kracht zit daarbij niet simpelweg in het aantal kanalen. Dezelfde content overal opnieuw plaatsen maakt een campagne nog niet automatisch crossmediaal.
Interessanter is dat de verschillende contactmomenten samen één verhaal vormen: van de oproep aan de community en de daadwerkelijke reis tot inspiratie en verdieping achteraf.
Denk daarom niet alleen in een mediaplan, maar in een contentreis. Welke rol speelt ieder contactmoment en wat moet iemand daarna willen zien of doen?
Wat leverde dat op?
37 %
2,26 %
♡
24 %
De branded content werd door 37% van de doelgroep herkend en voegde netto 4 procentpunt toe aan de totale campagne
Van doelgroep naar deelnemer
De belangrijkste learning uit de Eurostar-case is daarmee groter dan influencer marketing of branded content alleen.
Wie relevant wil zijn, hoeft een doelgroep niet altijd méér over een merk te vertellen. Soms moet je mensen juist eerder bij het verhaal betrekken.
Door community-inzichten te combineren met de inhoudelijke kracht van redacties en de persoonlijke geloofwaardigheid van creators ontstond content waarin de voordelen van Eurostar niet alleen werden benoemd, maar echt tot leven kwamen.
En precies daar kan inspiratie veranderen in overweging: wanneer mensen niet alleen een mooie reis zien, maar zichzelf die reis al een beetje zien maken.
