Is de toekomst van de digitale advertentieketen veilig en transparant?
De digitale advertentieketen maakt roerige tijden door. De grote techspelers worden steeds groter, de privacy van consumenten ligt onder vuur en cookies verdwijnen. Wat kunnen we verwachten de komende tijd? En is het mogelijk om de digitale advertentieketen te reinigen?
Programmatic advertising is het laatste decennium de grote groeifactor geweest voor de digitale advertentie omzet van menig uitgever. Met deze groei betraden honderden adtech bedrijven deze interessante markt om een graantje mee te pikken. Sommigen met waardevolle proposities voor uitgevers of adverteerders, anderen met een meer twijfelachtig businessmodel.
Transparantie wordt steeds verder naar de achtergrond gedrongen; zo wordt er steeds meer data (incl. persoonsgegevens zoals ip-adres en cookie id’s) vastgelegd door veel adtech partijen om op grote schaal consumenten te kunnen tracken en deze data vervolgens te verkopen of te gebruiken voor targetingdoeleinden elders op het internet.
Met de komst van de AVG wetgeving – Algemene Verdordening Gegevensbescherming – in 2018 die onder andere de privacy van consumenten beter moet beschermen, wordt er door de gegevensbeschermingsautoriteiten met steeds scherpere blik gekeken naar de programmatic advertentiemarkt. De Belgische GBA (Gegevens Beschermings Autoriteit) verklaarde eerder dit jaar dat het Transpareny & Consent Framework (TCF) van IAB Europe, wat door de hele markt gebruikt wordt, in strijd is met de AVG.
Dit alles werd ook mede mogelijk gemaakt door het dankbare gebruik van het programmatic ecosysteem van de zogenoemde 3rd party cookies. Op zeer grote schaal werden en worden er door al die adtech partijen cookies gedropt bij elk ad request dat via RTB de markt in geslingerd wordt. Een ad request is gemiddeld goed voor zo’n twintig tot veertig geplaatste cookies. Een aantal browsers heeft inmiddels maatregelen genomen en blokkeert standaard de 3rd party cookie. Binnen twee jaar volgt ook de grootste browser Google Chrome en dan is het feest definitief over. De markt zal dan op alternatieven voor de 3rd party cookie over moeten stappen. De algemene verwachting is dat dit in ieder geval goed nieuws is voor de privacy van consumenten; zij zijn dan immers moeilijker te volgen over het internet.
De strengere regulering die er vanuit de gegevensbeschermingsautoriteit aan zit te komen, tezamen met het verdwijnen van de 3rd party cookie, zorgt bij elkaar voor ‘the perfect storm’ van het programmatic ecosysteem.
Ondertussen heeft de markt ook nog te kampen met de steeds dominanter wordende Big Tech spelers, met name van Google, in de programmatic keten. Het grootste deel van de programmatic advertentie omzet in Nederland loopt via de systemen van Google waar een hoge fee voor afgedragen moet worden en waar ook een groot gebrek aan (prijs)transparantie is.
Al met al kunnen we concluderen dat de digitale advertentiemarkt markt behoorlijk in beweging is en hoe die er mogelijk uit gaat zien en of hij weer veilig en transparant kan worden hoor je in onze presentatie tijdens Emerce EDAY op 6 oktober in de Kromhouthal in Amsterdam.
