Een taboe bespreekbaar maken
Hoe Mediahuis het taboe op incontinentie bespreekbaar heeft gemaakt door middel van persoonlijke verhalen.
Over sommige producten wordt niet graag gepraat. Als je juist zo’n product verkoopt, heb je een goed verhaal nodig. Daarom ging TENA, de producent van o.a. incontinentieproducten, een samenwerking aan met Mediahuis. Om het taboe te doorbreken. Eén op de drie vrouwen tussen 35 en 75 jaar heeft wel eens te maken met ongewenst urineverlies. Bijvoorbeeld na een zwangerschap, tijdens de menopauze of gewoon door het ouder worden. Maar de meeste vrouwen van deze groep zien het onderwerp als taboe en praten er liever niet over. TENA legde de vraag voor aan Mediahuis: “Hoe vergroot je de merkoverweging en hoe bouw je positieve merkassociaties met een product dat zo in de taboesfeer zit?”
Wat hebben we gedaan?
Mediahuis lanceerde voor TENA een branded content campagne, op online en offline media met goed bereik bij de doelgroep: de sectie VROUW op Telegraaf.nl, VROUW Magazine (de bijlage van De Telegraaf op zaterdag) en het parenting platform: Famme, JM Ouders en Mama en zo. Op basis van echte, persoonlijke verhalen verschenen artikelen waarin vrouwen openlijk hun ervaringen deelden. Om het bereik te vergroten werden content pushers ingezet op telegraaf.nl, en werd gebruik gemaakt van de social media-kanalen van de genoemde merken.
Resultaat
Onafhankelijk effectonderzoek door MeMo2 toont aan dat de crossmediale campagne van Mediahuis voor TENA heeft geleid tot een overtuigende verbetering van het imago. Het laat in de bereikte doelgroep een duidelijke groei zien van de merkoverweging voor TENA.