Open brief aan de digital advertising industrie

De ontwikkelingen waar ik eind vorig jaar al over schreef worden werkelijkheid. Nog sneller dan verwacht. Justin Schuh, directeur engineering van Google Chrome, heeft aangekondigd dat ’s werelds populairste browser is begonnen om alle third-party cookies in de komende twee jaar te killen. Volgens mij betekent dit, dat het moment is aangebroken waarop mediabedrijven hun krachten moeten bundelen. Of de digitale advertising voorgoed vaarwel kunnen zeggen. We moeten serieus worden over het samenvoegen van onze inventory en digitale salescapaciteiten. Zo kunnen we de journalistiek blijven financieren die zo belangrijk is voor het behoud van een goed functionerende democratie.

De noodzaak van een universele login

In een vorig artikel heb ik al benadrukt dat kwaliteitscontent verschuift naar abonnementsmodellen die adverteerders vaak uitsluiten. In een post-cookiewereld zullen mediabedrijven die op eigen houtje opereren nog veel minder in staat zijn om goede content te financieren dan nu al het geval is. Daarmee is het tijdperk van een open en gratis toegankelijk web bijna aan z’n eind gekomen.

Cookies zijn een communicatiemiddel tussen gebruikers, mediabedrijven en adverteerders. Natuurlijk, de industrie heeft dit voorrecht misbruikt en gebruikers weggejaagd door opdringerig te zijn en vaak heel stom misbruik te maken van de openheid van die gebruikers. Het zijn vaak schimmige, externe leveranciers die de meest grove overtredingen begaan in het schenden van privacy. Zij hebben het feest voor iedereen verpest.

Er is natuurlijk ook een andere manier om ons publiek – zonder cookies – met onze adverteerders te verbinden: ingelogd bereik. Dan staan we wel meteen face to face met de de Amerikaanse techreuzen, erkend koningen van het ingelogde bereik. Het eerste wat alle lokale mediabedrijven op dit moment nodig hebben is heel veel gebruikers die zich registreren. Als uitgevers zijn wij in het nadeel omdat we van oudsher het grootste deel van onze content gratis hebben gedistribueerd aan al onze gebruikers. We moeten stoppen met het weggeven van content aan gebruikers die niet zijn ingelogd op onze platforms.

Voor een goed functionerende democratie hebben we kwalitatief hoogwaardig en gemakkelijk toegankelijk nieuws nodig. Ik begrijp dat mijn voorstel dat streven op het eerste oog lijkt te belemmeren. Maar als we überhaupt nog gratis nieuws willen behouden, dan is dit de enige mogelijkheid. Wanneer we onze content niet vergrendelen, is er geen manier om er geld mee te verdienen en zal ook gratis content verdwijnen.

Elke lokale nieuwswebsite op zwart

Tot nu toe waren cookies de infrastructuur van onze advertentie-distributie. Maar nu hebben we een nieuwe infrastructuur nodig. Eén die werkt op basis van een universele ID. Wanneer alle lokale mediabedrijven zelf hun registraties regelen – zoals nu het geval is – bereiken we nooit de kritieke massa geregistreerde gebruikers om de strijd aan te gaan met de techreuzen.

We moeten samen een nieuwe infrastructuur opzetten om geld te verdienen met digitale advertenties. Simpel gezegd: “Lokale mediabedrijven, verenigt u!”.

Ik zie het zo: in de nabije toekomst zal een gebruiker die telegraaf.nl bezoekt, op een zwart scherm landen. Geen toegang tot het nieuws totdat je je registreert of inlogt. Wanneer diezelfde gebruiker andere nieuwswebsites in het land zou bezoeken, zijn die sites ook zwart. RTL, Nu.nl, AD.nl: allemaal hetzelfde – back to black. Als je toegang wilt tot de content, registreer dan met je naam, geslacht, leeftijdsgroep en een unieke identifier zoals e-mailadres of telefoonnummer.

That’s it. Nadat je je hebt geregistreerd zou het heel eenvoudig moeten zijn om met diezelfde login toegang te krijgen tot welke andere website in het land die verbonden is met dit ecosysteem.

Uiteindelijk geloof ik dat er een pan-Europese medialogin moet komen. Maar in dit stadium zal dat ons vertragen. Ook Brussel is gevoelig geweest voor de effectieve lobby van Google en Facebook. GDPR speelt hen zo perfect in de kaart dat het lijkt alsof een deel van de tekst is geschreven door Googlers. Laten we dus pragmatisch zijn. We voeren dit land voor land in. Maar we moeten wel snel zijn. Move fast and break things is immers een bewezen adagium.

Bundel alle advertentie oplossingen binnen één systeem

Nu komen we bij het gedeelte waar we geld gaan verdienen. Natuurlijk willen wij bij Mediahuis onze inventory verkopen aan adverteerders. Wanneer een gebruiker is ingelogd kennen we zijn simpele demografische gegevens. Dit is basale gebruikersinformatie die aan serverzijde opgeslagen ligt. Dat zorgt voor een veel betere privacybescherming dan het gebruik van cookies. Je bent een adverteerder en wil je richten op mannen in een bepaalde leeftijdsgroep? Geen probleem. Maak gewoon een adverteerdersaccount aan en koop in op een netwerk voor die doelgroep. Transparant en eenvoudig. Geen datadiefstal en geen schimmige externe leveranciers.

Wanneer een bedrijf de beschikking heeft over unieke gegevens die ze aan een profiel kunnen toevoegen, dan moet dat uiteraard mogelijk zijn. In eerste instantie delen alle mediabedrijven de eenvoudige demografische gegevens, maar zij kunnen deze per bedrijf verrijken. Stel dat je een website beheert voor fijnproevers, dan heb je waarschijnlijk hele interessante gebruikersgegevens voor bepaalde adverteerders. Andere uitgevers hebben die data juist niet. En jij moet natuurlijk kunnen blijven verdienen aan jouw niche en specifieke kwaliteiten. Op die manier creëren we een ecosysteem waarbinnen we samenwerken en slagkracht delen, maar behouden we voldoende ruimte voor gezonde concurrentie.

We moeten ook de voorraad voor standaard digitale advertentieformaten centraliseren. Alle IAB-normen makkelijk toegankelijk via een interface voor adverteerders en mediabureaus. Op dit moment wordt die inventory in open veilingen verkocht door derden die zo intransparant zijn dat je bijna zou aannemen dat het een onderdeel van hun verdienmodel is. In het nieuwe scenario moeten we een verenigd salessysteem opzetten waarbinnen geld verdient wordt met de inventory voor gestandaardiseerde formaten namens alle lokale mediabedrijven. Het zou niet uit moeten maken of een adverteerder honderd euro of een paar miljoen wil uitgeven.

Zo creëren we een werkbaar ecosysteem waarbinnen geldstromen naar lokale mediabedrijven vloeien en content gefinancierd kan worden. We waken ervoor dat een deel van de inkomsten steeds wordt geïnvesteerd om de functionaliteiten van het systeem te verbeteren, zodat adverteerders hun campagnes eenvoudiger en effectiever kunnen beheren.

Uitgevers kunnen via dit centrale platform uiteraard nog steeds hun eigen deals maken met mediabureaus en klanten. Zelfs voor standaardadvertenties. Maar mijn gok is, dat wanneer we dit deel van het ecosysteem centraliseren, mediabedrijven voldoende ‘lucht’ zullen hebben om te werken aan het verbeteren van advertising in het algemeen. Verhalen vertellen via geweldige content, samenwerken met bureaus om verrassende campagnes te creëren en unieke partnerships aangaan met adverteerders. ‘Make advertising great again!’ Voor gebruikers en voor mediabedrijven.

Samen staan we sterk