Wordt 2020 het jaar van de definitieve doorbraak van ‘voice’? Ook in Europa… en Nederland… Er is al geruime tijd veel te doen over het feit dat straks elke gebruikersinterface spraakgestuurd zal zijn. De revolutie in voice search gaat dingen breken, dingen ‘killen‘ en ‘games changen’ in de detailhandel. Zegt men. Ik ben terughoudend over die enorme impact. Maar toch, voice heeft de kracht om merken straks allemaal op één hoop te gooien. Wanneer voice écht de primaire gebruikersinterface wordt, wat zal dat doen met het wereldwijde advertentielandschap?

Over de potentiële impact van voice search op merken is al veel gezegd en geschreven. Als je roept: “Hé, Alexa, doe mij eens een rol plakband,” welk merk staat er dan op die rol die er bij jou wordt afgeleverd?

Merken worden irrelevant

Op dit moment verkoopt Amazon al eigen merken voor producten variërend van luiers tot batterijen. Dus Alexa zal je straks misschien Amazon-plakband sturen. Daar zit immers de meeste brutomarge op. Maar Amazon kan je ook het plakbandmerk sturen dat daar het meeste voor betaalt. Op het moment dat een algoritme beslist welk product je krijgt, doet het merk er in feite niet meer toe. In dit scenario zou de heilige graal voor merken zijn: “Hé Alexa, stuur me Scotch plakband”. Maar laten we eerlijk zijn, hoe sterk is jouw merkvoorkeur voor plakband? Maakt het echt heel veel uit wanneer je een ander merk zou krijgen? Geen visuele referenties en geen neurologische ankers meer; merken verliezen op die manier vrij snel hun status.

Marketing is steeds meer gericht op deals en transacties. In de funnel komen sales en marketing zo steeds dichter bij elkaar. Voice is misschien wel de laatste schakel om ze definitief te koppelen. Het draait allemaal om directe toegang tot de klant. Merken zullen dergelijke relaties zelf moeten ontwikkelen. Gevangen zitten in spraakgestuurde gebruikersinterfaces van de Big Tech reuzen – waar alleen marge ertoe doet -, is waarschijnlijk de slechtst mogelijke uitkomst voor elk merk.

De tweede uitdaging die door voice wordt opgeworpen, kan de wereldwijde supply chains beïnvloeden op manieren die we ons nu nog niet kunnen voorstellen.

“Hey Google, ik heb een nieuwe autoverzekering nodig” 

Als je vandaag de dag naar een nieuwe autoverzekering zoekt in de zoekmachine van Google – op je telefoon of laptop – dan krijg je in het eerste overzicht zo’n vijftien resultaten te zien. Daarvan is ongeveer de helft een betaalde advertentie. Dat zijn er toch best wat. Stel je nu eens voor wat er gebeurt wanneer we overgaan op voice search en al die advertentieruimte wordt teruggebracht tot één zoekresultaat? Dan wordt: “Alexa, wat is het beste plakband?” Eén antwoord. “Hé Google, ik heb een nieuwe autoverzekering nodig…” Eén antwoord. Geen keuze meer. De advertentievoorraad wordt in één klap vijftien keer verkleind. Wat doet dat met de prijs? Wordt de prijs dan vermenigvuldigd met vijftien? Alleen al wanneer het aantal advertenties gehalveerd wordt, heeft Google een groot probleem. Laat staan wanneer er nog maar één resultaat overblijft: 70% van alle inkomsten van Google zijn gebaseerd op het feit dat ze een x aantal advertentieruimtes in de zoekresultaten verkoopt aan adverteerders. Wordt dat ene antwoord dan een advertentie, of oprecht het beste antwoord op de vraag? En nog belangrijker: wat zijn de gevolgen voor merken wanneer velen van hen plotseling vijftien keer minder mogelijkheden hebben om aandacht te genereren?

Wanneer voice de leidende gebruikersinterface wordt, is het meest waarschijnlijke scenario dat online advertising bijna volledig overgaat naar een op transacties gebaseerd model. Product en prijs staan dan voorop en het merk is feitelijk een non-factor geworden in het besluitvormingsproces. Google heeft niet de beste kaarten wanneer het die kant op gaat. Voor de zoekmachinemonopolist schuilt er een grote paradox in een dergelijk scenario: de grote G weet dat hij een positie in voice search moet hebben, maar tegelijkertijd, wanneer voice te snel te groot wordt, zal het einde van het ‘klassieke’ searchtijdperk worden ingeluid. Als we dan in ons achterhoofd houden dat liefst 70% van de omzet van het bedrijf bestaat uit juist tekstadvertenties in de klassieke zoekresultaten… Inderdaad, dan kan er weleens, sneller dan gedacht, een Big Tech reus omvallen. 

Voor Amazon ziet de toekomst er een stuk rooskleuriger uit wanneer search zich verplaatst naar voice. Zij zijn namelijk het grootste op transacties gebaseerde platform ter wereld en hebben dus een veel interessantere positie in een volledig spraakgestuurde markt. 

Bouw directe klantrelaties

Geloof ik dat voice werkelijk zo’n tektonische verschuiving zal veroorzaken? Nee, niet echt. In veel gevallen is voice gewoon een erg onhandige interface. Het zal zijn niche zal vinden en de gebruikerservaring als geheel verbeteren. Desalniettemin is het onderdeel van een bredere trend die zich ontwikkelt: de noodzaak voor merken om directe relaties met klanten op te bouwen. De activiteiten van Google, Facebook en Amazon zijn er allemaal op gericht om merken te marginaliseren door de toegangspoort te willen zijn voor elke transactie. Merken moeten daarom serieus rekening houden met de gevolgen van te veel vertrouwen in Big Tech wanneer het gaat om hun klantrelaties.

Pay until you die is not a business model.

Foto credit: Jonas Leupe