Met lichte jaloezie kijk ik Mad Men; de geroemde serie over de reclame-industrie uit de jaren ’50 en ’60. Niet vanwege de in Marlboro-mist gehulde kantoren op Madison Avenue, het gemak waarmee hoofdrolspeler Don Draper concepten verkoopt aan klanten of de met whiskey doordrenkte brainstorms. Nee. Mijn jaloezie is gericht op de schijnbare eenvoud van de reclamewereld uit de jaren Televisie-Radio-En-Verder-Niks.
Adverteerders hadden zeven decennia geleden vrijwel volledige controle over de aandacht van het publiek. Rondje televisie. Rondje radio. Wat billboards. Iedereen wist wie je was. Waar je voor stond. Wat je merk uitstraalde.
Het is achteraf een simpele, en wellicht ietwat simplistische, analyse. Iedere tijd kent immers z’n uitdagingen en door de tijdsgeest veroorzaakte blinde vlekken. Zeker is wel dat de verhouding tussen adverteerder en publiek eenvoudiger was dan nu het geval is.
Irrelevante reclamespot op de zender? Dan pakte men de zapper of greep men naar de frequentiezoeker. Andere zender. Maar doorgaans hetzelfde liedje. Een select aantal zenders die de publieksaandacht onderling verdeelden en de kassa rinkelde. Er was voor de contentconsument geen ontkomen aan; de adverteerder kreeg de spot wel tussen de ogen en oren.
Distributie van aandacht vormt de waarde van je merk
Hoe anders is die verhouding nu. De consument geeft de adverteerder op meerdere manieren de vinger wanneer een uiting hen stoort. Adblockers, bannerblindheid, on demand platformen. Men ontvlucht op meerdere manieren de greep van de adverteerder. Het publiek controleert de distributie van die aandacht en is daarmee aandeelhouder van je merk geworden. Zonder aandacht geen overweging. Zonder overweging geen conversie. Zonder aandacht geen merk.
Dit betekent dat merken anders naar hun publiek moeten kijken. Echt luisteren en begrijpen. Echt zoeken naar de directe relatie. Meer aandacht voor het vasthouden van het publiek. Verhalen maken waar men op afkomt.
Een manier van denken die vreemd moet aanvoelen voor Don Draper en diens reclamevakbroeders aan de traditionele kant van het werkveld. Maar het is de natuurlijke handelswijze van een uitgever. Een publiek aantrekken en vasthouden vormt immers het business model van de uitgever. Het is mede hierom dat ik denk dat uitgeverijen perfect gepositioneerd zijn om merken te helpen met meer dan louter bereik.
Uiteindelijk willen adverteerders en uitgevers exact hetzelfde. Een goed verhaal, een publiek dat wil luisteren en een manier om die twee factoren met elkaar te verbinden. Uitgevers snappen dankzij een rijke verzameling aan bezoekersdata het gedrag van het publiek. Waar men op klikt. Waar men niet op klikt. Hoe verhalen te vertellen waar men naar wil luisteren.
De slager die z’n eigen vlees keurt
De verschuivingen in de aandachtseconomie openden voor veel uitgevers de ogen. Nieuwe commerciële kansen en businessmodellen lagen op de loer en strategische brand studio’s en creative hubs staken overal de kop op. Maar velen bleven en blijven steken in eenzijdige en gekleurde adviezen. Het probleem van de adverteerder wordt door deze bureaus exclusief gekoppeld aan een mediaoplossing binnen het portfolio van de uitgever. Het is de slager die z’n eigen vlees keurt. En daardoor volstrekt ongeloofwaardig.
Daarom hebben wij ons reclamebureau Wayne Parker Kent altijd als onafhankelijk gepositioneerd. Met oplossingen die reiken tot ver buiten het mediaportfolio van Mediahuis en de landsgrenzen. TheShippingChannel.com? Een platform dat we voor FedEx lanceerden in Noord-Amerika. Dit project voor Booking.com? Volledig gevoed vanuit owned kanalen. Deze content campagne voor Hertog Jan? Daar zaten ‘gewoon’ een aantal televisiecommercials welke bij externe publishers werden gedistribueerd?
Waarom? Omdat het probleem van de adverteerder op die plekken werd opgelost. Dat is uiteindelijk de doelstelling. We vertrekken altijd vanuit de kennis en kunde van het uitgeversdenken en maken gebruik van alle rijke inzichten die het volledige Mediahuis-portfolio ons biedt. Het is een luxe die Don Draper ondanks al z’n maatpakken en briljante slogans nooit kende. En een luxe waar de moderne merken van nu naar hunkeren.
Audience-first marketing, noemen we het. Omdat ieder bureau toch z’n buzzword claim moet hebben. Vergeef ons daarvoor. Of zap door naar het volgende kanaal.
