We worden dagelijks overspoeld met content. Via social media, langs de snelwegen en ook nog steeds via de oude, vertrouwde buis. Volgens onderzoeksbureau Nielsen zal het aanbod van content de komende jaren vervijfvoudigen. Alleen wij zitten nu al aan onze limiet om die content daadwerkelijk te consumeren. Onze aandacht wordt dus schaarser en schaarser. Wat kun je als merk doen om binnen al dat communicatiegeweld de aandacht van de consument te krijgen? Wij delen onze drie gouden tips.
1: Geen one size fits all strategie
We zien het helaas nog steeds gebeuren. Een prachtige commercial die wordt geknipt en verbouwd voor verspreiding op verschillende platformen. In theorie lijkt dit logisch. Je gaat namelijk op een efficiënte manier om met je creatiekosten. Maar vaak sluit die ingekorte video van 6 seconden helemaal niet aan bij het betreffende platform. Zo kan een gelikte commercial prima zijn voor het ene platform, maar totaal ongeschikt voor bijvoorbeeld TikTok, dat juist bekendstaat om authentieke content. Om als merk succesvol te zijn op dit platform, moet je gaan denken als een TikTok-creator. Dat is wat Wayne Parker Kent deed toen het bureau op onderzoek uitging voor het merk Henkel, die graag een directe relatie wil opbouwen met haar klanten. Ze ontdekten dat schoonmaakvideo’s enorm populair zijn op TikTok. De hastag cleantok heeft wereldwijd meer dan 22 miljard views: denk aan satsifying videocontent waarin een keuken met één vingerknip wordt opgeruimd. Wayne Parker Kent maakt handig gebruik van de populariteit van dit soort video’s en zet nu stappen om voor Henkel een TikTok-campagne te ontwikkelen die hier perfect op aansluit.
2: Start bij je publiek
Het blijft een valkuil voor veel merken: te veel willen zenden. En dat is logisch als je een nieuw product of dienst in de markt wil gaan zetten om naamsbekendheid te realiseren. Maar als je meer wilt uitleggen over je product of dienst, of een verhaal wilt overbrengen aan je doelgroep, dan moet je eerst zorgen dat die doelgroep naar je wil luisteren.
Onlangs lanceerde Samsung een nieuwe telefoon waar ze een prachtige tv-commercial voor hadden gemaakt om een breed bereik en bekendheid op te bouwen. Daarnaast wilden ze branded content inzetten om om millennials en Gen Z-ers warm te laten lopen voor de specifieke features van die telefoon.
Bij Mediahuis bevindt die doelgroep zich onder meer op de titels Culy, Manners, NSMBL en Beautify. We ontwikkelden voor Samsung het concept Story Sessions, waarin we de uitdagingen van de doelgroep koppelden aan de autoriteit van onze titels. Zo lieten we bij Culy via Instagram Stories zien hoe je met de speciale foodmodus van de nieuwe smartphone prachtige foto’s kunt maken van ingrediënten, gerechten en mooi gedekte tafels. Op ons lifestyleplatform NSMBL gaven we tips hoe je kleding kunt fotograferen die je op Vinted wil verkopen: hier gebruikten we de speciale vloggerview van de Samsung smartphone. Ook maakten we aanvullende branded contentverhalen met nog meer tips, voor een verdere verspreiding onder de doelgroep. Op deze manier waren we in staat de doelgroep niet alleen te bereiken, maar ook te voorzien van content waar ze daadwerkelijk iets aan hadden. Iets heel anders dus dan wanneer je enkel een verhaal zendt dat de nieuwe Samsung een 12 megapixel-ultragroothoekcamera heeft: daar zit de doelgroep niet op te wachten.
3: Durf keuzes te maken
Bij het plannen van media starten we vaak met een analyse waar de doelgroep zich bevindt. Vervolgens kopen we op deze titels media in, vaak via de reach & frequency methode om optimale reclameherkenning te realiseren. Maar deze methode heeft een enorme blinde vlek. Er wordt geen rekening gehouden met de impact van de creatie op het betreffende platform. Zo is in ons concept Story Sessions het bereik wellicht wat lager in vergelijking met andere platformen. Maar omdat de gemaakte content volledig aansluit bij de titel én daadwerkelijk content is waar de doelgroep behoefte aan heeft, is de impact vele malen groter.
Durf dus keuzes te maken in je mediamix. Je kunt beter op een paar platformen zichtbaar zijn met goede, native content die naadloos aansluit bij de behoefte van de doelgroep en het platform, dan je blind te staren op bereik en een algemene creatie verspreiden over veel platformen. In het eerste geval zul je veel meer impact maken.
